Neukundengewinnung B2B: Wie Sie in 2026 neue Kunden für erklärungsbedürftige Produkte gewinnen

Mit Strategie & Checkliste(n) zur erfolgreichen Kundenakquise im Mittelstand

In den letzten Jahren sind viele mittelständische B2B-Unternehmen über Bestandskunden gewachsen. Diese gaben Umsatzstabilität und machten aktiven Vertrieb nahezu unnötig. Diese Abhängigkeit bringt KMUs jedoch spätestens im Jahr 2026 in Zugzwang: Eine Wirtschaftskrise in der Industrie, Insolvenzen in der Automobilbranche und Einfuhrzölle verändern etablierte Märkte. Dies erfordert die Erschließung neuer Märkte und eine aktive Neukundengewinnung im Bestandsmarkt.

Als kleines oder mittleres Unternehmen benötigen Sie ein Vorgehen, das mit begrenzten Ressourcen funktioniert und auf praxisnaher Umsetzung basiert, statt auf Marketing-Buzzword-Theorien, für die die Strukturen und monetären Ressourcen eines Konzerns erforderlich sind. Der Fokus liegt also eher auf passiver als auf aktiver Akquise, da für Letztere dauerhaft eine größere Vertriebsmannschaft benötigt wird. Auf dieser Seite erhalten Sie daher einen strukturierten Überblick über Akquisestrategien und die Vertriebskanäle, die sich im Mittelstand realistisch einsetzen lassen, um die B2B Neukundengewinnung sicher aufzusetzen. Außerdem können Sie unsere Due-Diligence-Checkliste nutzen, um Klarheit über den Status quo Ihrer Vertriebskanäle zu erlangen und Weiterentwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Hier direkt zu den PDF Checklisten für die Neukundengewinnung

Inhaltsverzeichnis: Überblick über Vorgehen, Kanäle der Kundengewinnung

Strategie: Was sind die Grundlagen, Instrumente und Maßnahmen zur Neukundengewinnung?
Marketingkanäle: Website, SEO & GEO, Newsletter/E-Mail, LinkedIn, Messen, Webinare (praxisnah erklärt)
Checkliste Download: Due Diligence, die Ihre Kanäle und Prozesse bewertbar macht
Branchen: High-tech Kunden brauchen High-tech Vertrieb
Kaltakquise: Gedanken zur Kaltakquise im B2B
Vertriebscontrolling: CRM und Leadmanagement – die Grundpfeiler guter Kundenakquise
FAQ: Die häufigsten Fragen rund um die Kundenakquise

Definition:

Neukundenakquise – oft auch Neukundengewinnung oder einfach Kundenakquise genannt – umfasst alle strategischen Maßnahmen, um neue Kunden zu gewinnen und so den Umsatz zu steigern

Strategie Neukundengewinnung

Das Fundament für planbare Kundenakquise

Die Strategie zur Neukundengewinnung ist keine rein theoretische Übung, sondern umfasst eine Reihe von Informationspaketen, die es zu erarbeiten gilt. Erst diese ermöglichen die strategische Kundenakquise. Sie legen fest, welche Zielkunden relevant sind und welches Nutzenversprechen kaufrelevant wirkt.
Mithilfe der individuellen Customer Journey planen Sie den „idealen Verkaufsprozess“ und legen die verkaufsrelevanten Schnittstellen zwischen Marketing, Vertrieb und Engineering fest.
Die Wahl der Marketingkanäle zur Neukundengewinnung erfolgt erst später, denn im ersten Schritt zählt nicht das „Wo“, sondern das „Was“. Die Anzahl Ihrer Vertriebskanäle hängt lediglich mit den vorhandenen Ressourcen zusammen, die Sie bereitstellen wollen oder können. Viel wichtiger für die Strategie ist es, folgende Fragen zu beantworten: „Was verkaufen wir an wen und was ist der Nutzen für die Zielgruppe?“

Meine Erfahrung:
In vielen Unternehmen ist die Neukundengewinnung kein niedergeschriebenes System, sondern eine organisch gewachsene Sammlung von Einzelaktionen, die selten miteinander verknüpft sind.
Marketing und Vertrieb reagieren häufig situativ. Das erzeugt zwar Aktivität, aber nicht zwingend die maximal möglichen Neukontakte.

Mein Tipp:
Für die Strategie benötigen Sie zunächst die Basics. Zielgruppendefinition, Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse, Kundennutzen und Customer Journey. Wenn Sie diese Grundlagen sauber aufgesetzt (und unternehmensweit kommuniziert) haben, sind Sie oft schon weiter als so mancher Wettbewerber.

Wie spricht man Zielkunden in der Neukundengewinnung an?

Als technisches Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten haben Sie auch Ihre Zielkunden im Technikumfeld. Ihre Zielgruppe besteht zum Großteil aus Ingenieurinnen und Ingenieuren sowie Techniker*innen, die mit Ihrem Produkt arbeiten. Aber: Auch wenn die technischen Eigenschaften Ihres Produkts für die fachliche Entscheidung wesentlich sind, werden die wenigsten Ingenieur:innen genau das suchen, was Ihre Produkteigenschaften bieten. Ihre Kunden kaufen die Wirkung, die beispielsweise Risiken senkt, Stillstand vermeidet oder die Qualität erhöht.
Das bedeutet: Erst den Kundennutzen kommunizieren, dann die Technik. Wenn Ihr Nutzenversprechen so formuliert ist, dass nicht nur Ingenieur:innen, sondern auch die Einkaufsleitung und die Produktion den resultierenden Mehrwert schnell einordnen können, werden aus Zielkund:innen Neukund:innen.

Meine Erfahrung:
Technische Entscheider reagieren nicht auf Superlative oder Worthülsen wie „kundenspezifische Lösungen“, die man erst interpretieren muss. Sie suchen Klarheit darüber, welchen Mehrwert ein Produkt erzielt.

Mein Tipp:
Lesen Sie die ersten Abschnitte Ihrer Kommunikation auf Ihrer Website oder in Ihrer Imagebroschüre einmal aus Kundensicht. Wird Ihnen klar, warum Kunden ihre Zeit und ihr Geld bei Ihnen und nicht bei einem Wettbewerber investieren sollen?

Welche Instrumente zur Kundengewinnung werden benötigt?

Die Instrumente zur Kundengewinnung müssen nicht kompliziert sein. Viel wichtiger ist, dass Sie alle Bausteine miteinander verknüpfen und Ihre Kunden aktiv von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt führen.
Neben den strategischen Grundlagen (Zielgruppendefinition, Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse, Kundennutzen und Customer Journey) benötigen Sie eine umfassende Beschreibung Ihres Produktportfolios. Aus diesem können Sie alle Inhalte für Ihre Kommunikation auf verschiedenen Vertriebskanälen wie Website oder Newsletter für die Neukundengewinnung ableiten.
Wenn diese Bausteine sauber greifen, entsteht ein System, das auch mit begrenzten Ressourcen und wenigen Mitarbeitenden betrieben werden kann.

Meine Erfahrung:
Das wirksamste „Instrument” ist nicht ein Softwaretool, das Sie unterstützt, sondern die abteilungsübergreifende Klarheit darüber, was das Ziel ist und wer welchen Anteil an der Neukundengewinnung zu leisten hat.

Mein Tipp:
Achten Sie bei der Einrichtung der Instrumente immer auch auf die Messbarkeit. Übertreiben Sie es nicht mit den Parametern, die man messen kann, sondern fokussieren Sie sich auf solche, die Ihnen zeigen, ob eine Maßnahme zum Gesamtziel beiträgt oder nicht.

Neukundengewinnung Maßnahmen: Welche sind im Mittelstand realistisch?

Erfolgsversprechende Maßnahmen zur Neukundengewinnung sind spezifisch, messbar und vor allem inhaltlich auf Ihre Zielgruppe abgestimmt. Es macht einen Unterschied, ob Sie einfach „nur“ Kanäle bespielen oder dies strategisch tun, indem Sie kanalübergreifend denken. „Mehr LinkedIn-Aktivitäten“ nützen Ihnen nichts, wenn Ihre Website, die im nächsten Schritt von einem potenziellen Kunden besucht wird, dazu führt, dass Besucher:innen wieder abspringen, weil sie das Gesuchte nicht unmittelbar finden.
Sie sollten daher alle geplanten Maßnahmen bis zum Ende durchdenken und auf allen Kontaktpunkten umsetzen. Im Gegenzug bedeutet dies, dass Sie mit wenigen Maßnahmen zur Neukundengewinnung realistisch gesehen ausgelastet sein werden. Nehmen Sie sich maximal ein bis zwei neue Themen pro Quartal vor – diese aber dann kanalübergreifend (Landingpages, LinkedIn, Newsletter, Webinare …).

Meine Erfahrung:
Maßnahmen scheitern selten an Ideenmangel, sondern daran, dass zu viele Themen gewählt werden. Die erforderliche Taktung in der Kommunikation ist immer kritisch zu stemmen, wenn das Tagesgeschäft brennt. Das Resultat? Kommunikative Maßnahmen verpuffen schnell, wenn das Momentum nicht genutzt wird und die Medien nicht aufeinander abgestimmt sind.

Mein Tipp:
Definieren Sie Maßnahmen so, dass alle Beteiligten den Aufwand einschätzen können und die Messkriterien für den Erfolg verstehen.

Strukturierte Neukundengewinnung

Kanäle, die in der Praxis funktionieren

Ihre Kanäle sind wie verschiedene Angelteiche. Theoretisch haben Sie beim gleichzeitigen Angeln in mehreren Teichen auch eine größere Aussicht auf Erfolg. Wenn Sie aber nicht die Zeit haben, zu überprüfen, ob ein Fisch angebissen hat, der Köder noch am Haken ist oder die Angelschnur gerissen ist, sind Ihre Aktivitäten entweder ineffizient oder teuer. Setzen Sie bei der B2B Kundengewinnung also lieber auf wenige, sehr gut gepflegte Kanäle, anstatt überall „mitfischen” zu wollen.
Im Folgenden erhalten Sie einen auf Umsetzbarkeit im industriellen Mittelstand fokussierten Überblick.

Meine Erfahrung:
Oft werden Kanäle aufgesetzt, aber nicht konsequent zu Ende gedacht, also nicht als Teil der Customer Journey integriert und entsprechend mit KPIs gemessen.

Mein Tipp:
Wählen Sie nur Kanäle, die Sie ohne Probleme 12 Wochen lang inhaltlich und ressourcentechnisch durchhalten können. Danach bewerten Sie, ob der Kanal „funktioniert“.

Was muss eine B2B-Website für die Kundengewinnung leisten?

Die Kundengewinnung mit Website gelingt, wenn diese innerhalb weniger Sekunden erklärt, was Sie für wen tun und welchen Nutzen dies hat. Danach sind alle Informationen wichtig, die Ihre potenziellen Neukunden zum einzig wichtigen Schritt führen: Die Kontaktaufnahme.
Eine gute B2B-Website beantwortet typische Fragen, die Entscheider vor einem Gespräch klären möchten. Laut aktuellen Studien ist die Kaufentscheidung beim Erstkontakt nämlich bereits zu über 70 % gefallen. Die Kundengewinnung im Internet funktioniert besonders gut, wenn die Inhalte sehr genau auf das Umfeld Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Technische Zielgruppen schätzen zudem präzise Informationen statt werblicher Texte. Wenn Sie diese Inhalte anbieten, schaffen Sie die Grundlage für Vertrauen, das zu Gesprächen und Anfragen führt.

Meine Erfahrung:
Viele B2B-Websites im Mittelstand zeigen, was das Produkt ist, sind aber nicht aus der Perspektive der Kunden gedacht.

Mein Tipp:
Prüfen Sie die Startseite wie ein Einkäufer: „Verstehe ich Nutzen, Zielgruppe und nächsten Schritt in maximal 10 Sekunden?”

Hier „Checkliste Neukundengewinnung mittels Website“ downloaden

Warum sind SEO und GEO für die Neukundengewinnung gerade im Mittelstand essentiell?

Stellen Sie sich vor, Sie eröffnen einen Laden in bester Lage, haben aber kein Schaufenster. Es ist also höchst unwahrscheinlich, dass Kunden Ihren Laden besuchen. Das ist extrem unvorteilhaft für Ihre Neukundengewinnung. SEO (Suchmaschinenoptimierung) bzw. GEO (Generative Engine Optimization) sind die Architekten Ihrer Website: Je umfassender sie aufgestellt sind, desto größer ist Ihr Schaufenster bei Google & Co.

Aus diesem Grund ist SEO oder GEO keine optionale Optimierung, die im zweiten Schritt erfolgen kann, sondern die Grundlage jeder Website. Denn mit SEO und GEO zeigen Sie Google, ChatGPT und Co., Ihre Inhalte im Vorfeld strukturiert, sodass die Suchmaschinen genau wissen, was Sie als B2B-Unternehmen anbieten, noch bevor Kunden anfangen zu suchen. So erhöhen Sie signifikant die Chance, Neukunden zu gewinnen, indem Sie an vorderer Stelle ausgespielt werden, weil Google, Gemini und Copilot Ihre hochwertigen Inhalte bereits kennen.

Meine Erfahrung ist, dass die meisten KMU SEO und GEO noch für etwas halten, das man „später“ machen kann bzw. für das schlichtweg keine Zeit zur Verfügung steht. Die Konsequenz ist eine extrem geringe Sichtbarkeit, die sich per Software objektiv messen lässt und sich somit negativ auf Ihre Kundenakquise auswirkt.

Mein Tipp:
Sobald Sie neue Inhalte für Ihre Website erstellen, sind SEO- und GEO-Optimierung für alle Texte und Inhalte essenziell.

Wie unterstützt Newsletter Marketing die Kundenakquise im B2B Umfeld?

Newsletter-Marketing ist zur kontinuierlichen Vertrauensbildung bei der Neukundengewinnung hilfreich. Daher sind Newsletter in der B2B-Industrie auch nahezu immer flankierend einzusetzen, anstatt primär für die Kundengewinnung verantwortlich zu sein. Denn gerade in Industrieprojekten sind viele Kontakte nicht sofort kaufbereit – ein Automotive-Projekt dauert schnell 18 bis 24 Monate.
Ein Newsletter hilft dabei, dass Sie und Ihr Produkt im Gedächtnis bleiben, und liefert potenziellen Neukunden wiederkehrend Nutzen, wodurch Ihre Relevanz als möglicher Partner gestärkt wird. Ein großer Vorteil gegenüber Social-Media-Plattformen ist zudem, dass Sie nicht darauf angewiesen sind, dass der Algorithmus Ihre Botschaften ausspielt. Ihr Newsletter landet immer im Postfach Ihrer Zielgruppe.

Meine Erfahrung:
Newsletter führen im B2B zu besonders hohen Reaktionen, wenn sie keine firmenzentrierten „News“, sondern Entscheidungsunterstützung liefern. Also das, was Industrie-Entscheider:innen inhaltlich benötigen, um sich bei Ihnen gut aufgehoben zu fühlen.

Mein Tipp:
Fangen Sie klein an und überfordern Sie sich und Ihre Kunden nicht. Lieber drei bis vier gute Newsletter pro Jahr als alle vier Wochen seichte Informationen.

Wie funktioniert B2B Kundenakquise per LinkedIn für technische Produkte?

Meine Erfahrung:
Die direkte Ansprache über private Nachrichten zur Kundenakquise via LinkedIn hat nur eine sehr geringe Erfolgschance. Warum? Die meisten Führungskräfte in der Industrie werden schon seit Jahren mit teils sehr aggressiven Akquiseanfragen überhäuft und sind davon genervt. Ohne einen gewissen Vertrauensaufbau im Vorfeld werden die wenigsten Menschen auf ein direktes Angebot in einer Nachricht reagieren.

Sie müssen also den langfristigen Weg wählen und klassisch Reichweite und Kontakte über Inhalte aufbauen. Dafür ist es elementar, dass Sie regelmäßig in Erscheinung treten. Aber egal, wie oft Sie posten: Social Media funktioniert im B2B nur, wenn Sie fachliche Relevanz zeigen. Ihr Fachpublikum wird nur auf Inhalte reagieren, die technisch eine gewisse Flughöhe haben und echten (Informations-)Mehrwert bieten. Überlegen Sie, welche Inhalte Sie selbst gerne lesen würden, und verzichten Sie bewusst auf seichte und inhaltsfreie Postings, bei denen Sie auch sofort weiterscrollen.

Mein Tipp:
LinkedIn ist im B2B kein kurzfristiger, sondern ein langfristiger Kanal. Bauen Sie Vertrauen durch Kontinuität in Ihrer Kommunikation auf.

Sie möchten Ihre LinkedIn Aktivitäten strategisch weiterentwickeln? Nutzen Sie unsere Checkliste Kundenakquise per LinkedIn. Teil einer exklusiven B2B Newsletter-Serie: Hier anmelden.

Warum ein strategischer Messestand erfolgreicher ist als ein schöner Messestand?

Meine Erfahrung: Ein Messestand muss nicht schön sein. Natürlich ist ein gewisses visuelles Konzept wichtig, aber nur wenige Techniker:innen oder Ingenieur:innen in Ihrer Zielgruppe werden es wertschätzen, ob Sie den neuesten Designtrends folgen, die Ihnen Ihr Messebauer empfiehlt. Ihre Zielgruppe bleibt nur dann an Ihrem Stand stehen, wenn innerhalb von drei Sekunden klar wird, welches Problem Sie lösen und welchen Nutzen das haben könnte. Das bedeutet für Sie: Eine strategische Planung der Inhalte ist elementar für einen guten Messestand, wenn Sie Neukunden gewinnen wollen. Das Kernteam eines Messestands sollte somit neben operativen Mitarbeitenden auch immer strategische Rollen beinhalten, deren Mitglieder ein tiefes Verständnis der Gesamtstrategie des Unternehmens haben.
Kundenakquise auf Messen ist zudem nur effizient, wenn Sie im Vorfeld durchspielen, was passieren soll. Eine User Journey hilft dabei, dass alle Schnittstellen im Unternehmen verstehen, was passieren wird: von der Ansprache im Vorfeld durch das Marketing, über den Gesprächsverlauf mit technisch versiertem Personal, bis hin zum zeitnahen Follow-up durch den Vertrieb.
Mit einem sauber aufgesetzten Leadmanagement behalten Sie den Überblick über die gesammelten Kontakte und machen Ihre Marketingaktivitäten transparenter.

Meine Erfahrung:
Die meisten Messestände wollen inhaltlich zu viel oder bleiben zu oberflächlich. Die eierlegende Wollmilchsau gibt es auch nicht als Messestand, denn wenn Sie „alles“ zeigen wollen, überfordern Sie Ihr Fachpublikum.

Mein Tipp:
Wenn Sie Messen zur Kundenakquise nutzen wollen, planen Sie zunächst strategisch (inhaltlich) und dann operativ. Bei den meisten Industrieunternehmen, mit denen ich spreche, wird der operative Teil zu stark gewichtet. Der Grund? Ihre Marketingabteilung kann Ihre fachliche Ausrichtung nur zu einem sehr geringen Teil überblicken. Überlassen Sie ein Event, das schnell mehrere Tausend Euro pro Stunde kostet, nicht dem Zufall.

Hier für exklusiven Newsletter anmelden, um Checkliste für Kundenakquise auf Messen zu erhalten.

Webinare als Akquisewerkzeug für erklärungsbedürftige Angebote

Webinare sind ein Akquisehebel in der Neukundengewinnung, der insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten auch im Jahr 2026 noch sehr gut eingesetzt werden kann. Warum ist das so? Als Unternehmen beantworten Sie im Webinar typische Fragen aus einem 1:1-Gespräch, erzeugen dabei aber keine „Verkaufssituation“ bei Ihrer Zielgruppe. Ihre Zielgruppe hört zu, die Situation ist aber unverbindlich und für die Teilnehmenden jederzeit kontrollierbar. Im Spotlight steht nur der Speaker.
Ein gutes Webinar löst immer ein konkretes Problem, das Entscheider:innen wirklich beschäftigt. Denken Sie daher inhaltlich eher an eine Weiterbildung als an eine Produktvorstellung. Das Ergebnis kann das gleiche sein, doch die Art und Weise des Vortrags unterscheidet sich massiv.

Meine Erfahrung:
Ein Webinar zur Kundenakquise im B2B schafft Vertrauen vor dem Erstgespräch, indem Sie idealerweise etwas „geben“, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten.

Mein Tipp:
Fangen Sie mit einem Thema an, wiederholen dieses aber mehrfach. Mit nur einem Termin pro Thema werden Sie zwangsläufig einen Teil Ihrer Zielgruppe nicht erreichen.

Sie möchten Ihre Webinare für die Kundenakquise objektiv bewerten? Nutzen Sie die Webinar Checkliste! Hier für exklusive Newsletterreihe anmelden.

Google Business Profile als Social Proof für den Mittelstand in der Kundenakquise einsetzen

Ein gepflegtes Google-Business-Profil ist zwar kein direktes Tool für die Kundenakquise, aber eine oft unterschätzte Maßnahme.
Wenn Ihr Unternehmen im Internet gesucht wird, erscheint Ihr Google-Business-Profil in der Regel sehr prominent im rechten Teil des Browsers. Wenn Ihr Profil Professionalität ausstrahlt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen als seriöser Partner für ein technisches Problem wahrgenommen wird.

Meine Erfahrung:
Auch im B2B prüfen Menschen „Seriosität” in Sekunden – oft anhand sehr einfacher Signale, die aus dem B2C übernommen werden. Sehr gute Kundenbewertungen und Sternebewertungen sind ein kleiner, aber entscheidender Baustein auf dem Weg zur B2B-Kundenakquise.

Mein Tipp:
Halten Sie Ihr Google-Business-Profil aktuell (Fotos, Leistungen, Beiträge) und konsistent zur Website.

Sie haben Interesse an der Checkliste Google Business Profile? Melden Sie sich hier zur exklusiven Newsletterreihe an.

Download Checkliste(n): Mit Kontaktpunkt Due-Diligence zur Neukundengewinnung im B2B

Wenn Sie Ihre Kommunikations- und Vertriebskanäle für die Kundengewinnung weiterentwickeln oder neu aufsetzen möchten, benötigen Sie einen strategischen Leitfaden, um Ihr Budget bestmöglich zu nutzen. Wir haben für jeden relevanten B2B-Kanal eine Checkliste zur Neukundengewinnung speziell für den B2B-Mittelstand entwickelt, um pro Kanal die richtigen Fragen zu stellen und Weiterentwicklungsoptionen aufzuzeigen. Daher fokussieren wir uns auch ganz bewusst auf die für Mittelständler wesentlichen Kanäle im B2B-Marketing und -Vertrieb.

Thema der Checkliste	Inhalte	Anzahl der Bewertungskriterien in der Checkliste
Checkliste Strategie Kundenakquise	Grundlagen zur Kundenakquise	28
Checkliste Neukundengewinnung Website	Strategie, Inhalte, Technik, SEO & GEO, Usability, Prozesse und Kennzahlen	37
Checkliste Kundenakquise auf Messen	Messen	29
Checkliste Newsletter Marketing zur Neukundengewinnung	Newsletter	32
Checkliste Industrie Neukunden per Webinar erreichen	Webinare	36
Checkliste Kundenakquise per LinkedIn	LinkedIn	34
Checkliste Google Business Profile	Google Business Profile	16

Die Checkliste „Neukundengewinnung Website“ können Sie kostenfrei hier herunterladen.

Die weiteren Checklisten sind Teil einer exklusiven Newsletter-Serie. Melden Sie sich dazu hier kostenlos an: Link zur Newsletteranmeldung (folgt in Kürze, Stand 06.01.2026)

Neukundengewinnung Industrie

Egal ob Maschinenbau, Industrie oder Elektronikbranche, wenn Sie neue Kunden in technischen Märkten erreichen wollen, brauchen Sie einen technischen Vertriebsansatz.

Meine Erfahrung:
In der Industrie wird die Neukundengewinnung oft erst im persönlichen Kontakt entschieden. In High-Tech-Branchen reagieren technische Entscheidungsträger empfindlich auf zu werbliche Angebote. Wertvoller als ein Erstkontakt zur Vertriebsabteilung ist der direkte Kontakt zu technischen Expert:innen. Die besten Gespräche erfolgen, wenn auf Augenhöhe kommuniziert wird, das Problem des Kunden verstanden wird und Lösungsansätze aufgezeigt werden. Das bedeutet für Ihre Kundenakquise jedoch auch, dass Mitarbeitende aus den Bereichen Engineering oder Forschung & Entwicklung für Gespräche verfügbar sein müssen, was den Personalaufwand erhöht.

Mein Tipp:
Richten Sie Ihre Aktivitäten und Kanäle also so aus, dass Sie möglichst schnell den persönlichen Kontakt ermöglichen, und bieten Sie kostenfreie Beratung über mehrere Wege niedrigschwellig an.

Gedanken zur Kaltakquise B2B

Kaltakquise im B2B Bereich scheitert schnell, wenn zu früh verkauft wird oder die Zielkunden zu unscharf definiert sind, wodurch hohe Streuverluste entstehen.
Gerade im technischen Umfeld wirkt ein sachlicher, gut vorbereiteter Einstieg professionell, da er zeigt, dass das Problem der Gegenseite erkannt wurde und ein Lösungsansatz aufgezeigt wird.Entscheidend ist, dass der nächste Schritt je nach Kanal niedrigschwellig bleibt, etwa ein kurzer Austausch oder die Erlaubnis, Material zu senden. Über LinkedIn sollten Sie zunächst reinen Mehrwert bieten, bevor Sie um ein Gespräch bitten.

Meine Erfahrung:
Kaltakquise wirkt dann unseriös, wenn sie „zu früh zu viel“ will – seriös wirkt sie, wenn sie behutsam ist und nur den nächsten kleinen Schritt anvisiert.

Mein Tipp:
Um in der Industrie Neukundengewinnung zu betreiben, sollte die Kaltakquise oder Vorqualifizierung niemals an ein Callcenter outgesourct werden. Zum einen verlieren Sie wertvolles Feedback aus dem Markt bezüglich Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts. Zum anderen riskieren Sie, dass ein technischer Entscheider Ihr Unternehmen dauerhaft als nervig empfindet, da der externe, technisch unbedarfte Callcenter-Mitarbeiter fernab der vorgelesenen Textblöcke auf Fachfragen nicht reagieren kann. In diese offensichtliche Vertriebsmaschinerie will niemand hineingezogen werden. Beachten Sie zudem die geltenden Gesetze, maßgeblich ist hier die DSGVO, gerade in Bezug auf Newsletter.

Vertriebscontrolling: Messen, steuern, verbessern

Ohne Messung bleibt die Bewertung Ihrer Kundenakquise eine interne Debatte, die auf Meinungen basiert. Gleichzeitig sollten Mitarbeitende nicht unnötig durch die Erhebung zu vieler Messdaten und KPIs belastet werden. Denn nur, wenn die Messdaten bereits am Prozessanfang sauber und ehrlich erfasst werden, ist eine spätere Interpretation möglich. Mit wenigen, sauberen Messpunkten entsteht auch in der Neukundengewinnung ein gewisser Grad an Steuerbarkeit, der eine Priorisierung ermöglicht.

Meine Erfahrung:
Viele kleine und mittelständische Firmen haben im Jahr 2026 immer noch kein CRM oder Leadmanagement. Einerseits zeigt dies, dass es auch ohne funktionieren kann. Andererseits besteht die Gefahr, dass im Prozess der Neukundengewinnung unnötig Kontakte verloren gehen oder sich der Prozess zu langsam entwickelt. Die identifizierten bzw. angesprochenen Kontakte sollten möglichst schnell in den nächsten Schritt übergeben werden. Anhand von Kennzahlen können Sie den Status und die Anzahl aktueller Leads übersichtlich steuern.

Mein Tipp:
Starten Sie mit wenigen Kennzahlen, die auf Ihr einziges vertriebliches Ziel einzahlen: den Umsatz. Wie viele Neukunden bzw. Neuprojekte benötigen Sie pro Jahr, um die Umsatzziele zu erreichen? Wie viele Anfragen benötigen Sie von Kunden, um die Anzahl der positiv abgeschlossenen Projekte zu erreichen? Wo stehen die Kunden aktuell im Projekt? Wenn Sie sich diese und weitere Fragen stellen, bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie viele Neukunden „reinkommen“ müssen, damit Sie Ihren Umsatzanteil mit dieser Zielgruppe erreichen.

CRM – Ein Instrument um Kundenakquise im B2B zu steuern

Zu Beginn die Wahrheit: Ein CRM kostet Zeit. Kontakte, die im Rahmen der Neukundengewinnung akquiriert wurden, müssen eingepflegt werden. Die entsprechenden Informationen müssen in feste Notizfelder eingetragen und nachgehalten werden, anstatt im persönlichen (Un-)Ordnungssystem Ihres Vertriebsmitarbeiters zu landen.

Sobald dieser erste Schritt getan ist, sollte das CRM anfangen, Ihnen Arbeit abzunehmen. Es verhindert, dass Follow-ups vergessen werden, und schafft Transparenz über den Status einzelner Kontakte. Auch bei Fluktuation ist ein CRM die „Single Source of Truth“, denn das persönliche Postfach eines Mitarbeitenden ist in den allermeisten Fällen bei Ausscheiden tabu. Mit einem CRM behalten Sie die Datenhoheit über relevante Kundeninformationen.

Meine Erfahrung:
Mitarbeitende lehnen ein CRM ab, wenn es als Kontrolle wirkt. Die Akzeptanz steigt rapide, wenn es als Gedächtnis des Teams funktioniert.

Mein Tipp:
Der erste Schritt zur Einführung eines CRMs beginnt weit vor dem „Go-Live“ der Software. Die interne Kommunikation ist elementar für die Akzeptanz. Machen Sie den Mehrwert für die einzelnen Fachabteilungen deutlich.
Was Unternehmen oft auf die Füße fällt: Sie verlieren sich im Prozess. Bilden Sie den Prozess nicht zu kleinteilig ab und halten Sie den Pflegeaufwand so gering wie möglich.

Portrait Dr. Philip Gabriel - Marketingexperte und Ingenieur

Über den Autor

Dr. Philip Gabriel verfügt über mehr als 15 Jahre B2B-Erfahrung im Marketing für erklärungsbedürftige Produkte und unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen bei der Neukundengewinnung durch strategisches Marketing und Vertrieb.
Seine Perspektive ist dabei bewusst industrie-nah: Es zählt, was Entscheider wahrnehmen und verstehen, was Vertriebsprozesse erleichtert und die Umsatzwahrscheinlichkeit erhöht.

Häufige Fragen zur Neukundengewinnung (B2B)

Wie kann man B2B Neukunden akquirieren?

B2B-Neukunden akquirieren Sie am zuverlässigsten, wenn Sie Kundenakquise als systematischen Prozess aufsetzen – nicht als Sammlung einzelner Aktionen. Der erste Schritt ist die klare Zielkundendefinition: Welche Branchen sind wirklich relevant und welche Rollen im Buying Center müssen Sie erreichen (Technik, Produktion, Einkauf, Management)? Parallel dazu formulieren Sie ein Nutzenversprechen.
Im zweiten Schritt definieren Sie die Customer Journey als „idealen Verkaufsprozess“: Welche Informationen braucht der Erstkontakt, wann entsteht Vertrauen, und was ist der nächste sinnvolle Schritt? Im B2B ist dieser nächste Schritt selten „kaufen“, sondern meist langwieriger: Checkliste herunterladen, Webinar besuchen, Referenzbeispiel prüfen, Ersttermin mit der Fachabteilung. Wichtig ist, dass dieser Ablauf intern abgestimmt ist, damit Marketing, Vertrieb und gegebenenfalls Engineering wissen, wann sie übernehmen und welche Informationen übergeben werden müssen.
Erst danach wählen Sie die Kanäle, passend zu Ihren Ressourcen.
Damit Akquise planbar wird, brauchen Sie zum Schluss Vertriebscontrolling: ein CRM als „Single Source of Truth“, klare Lead-Status, feste Follow-up-Taktung und wenige Kennzahlen, die zeigen, ob Maßnahmen auf Umsatz einzahlen. Starten Sie fokussiert, halten Sie 12 Wochen konsequent durch, und verbessern Sie dann gezielt – so wird aus B2B-Neukundengewinnung ein beherrschbarer Wachstumshebel.

Welche Strategien gibt es für die Kundenakquise?

Für die Kundenakquise im B2B gibt es mehrere bewährte Strategien, die sich in der Praxis vor allem durch eines unterscheiden: den Grad an Systematik und Messbarkeit. Die wichtigste Grundlage für eine Strategie zur Neukundengewinnung ist die Definition, welche Zielkunden relevant sind, welches Nutzenversprechen kaufrelevant wirkt und wie der ideale Verkaufsprozess (Customer Journey) aussieht. Ohne diese Klarheit entstehen Streuverluste, und selbst gute Maßnahmen erzielen nur zufällige Ergebnisse. Eine solide Strategie beantwortet deshalb zuerst „Was verkaufen wir an wen und warum ist das für die Zielgruppe wichtig?“ – und erst danach „über welche Kanäle?“.
Darauf aufbauend lassen sich zwei Richtungen einschlagen, die nahezu immer kombiniert werden. Erstens die passive Kundenakquise (Pull-Strategie): Hier schaffen Sie Sichtbarkeit und Vertrauen, damit Zielkunden auf Sie zukommen. Typische Bausteine sind die Kundengewinnung mit Website (immer mit SEO!), Newslettermarketing und Webinare.
Zweitens die aktive Kundenakquise (Push-Strategie): Hier sprechen Sie Zielkunden gezielt an, typischerweise in der Kaltakquise über persönliche Kontaktanbahnung im Marktumfeld. In diese Kategorie fallen auch die aktive Kundenakquise per LinkedIn (primär über fachliche Inhalte und Netzwerkaufbau, nicht über Massen-Nachrichten) sowie Kundenakquise auf Messen.

Welche Tipps gibt es für die Kundenakquise im B2B-Bereich?

1. Schärfen Sie zuerst die Zielkundensegmente, bevor Sie Maßnahmen starten.
Definieren Sie Branchen, Anwendungen und Rollen im Buying Center so konkret, dass ein Außenstehender sofort versteht, wen Sie wirklich erreichen wollen.

2. Formulieren Sie Nutzen als Wirkung, nicht als Feature-Liste.
Beschreiben Sie, welches Risiko sinkt, welcher Prozess stabiler wird oder welche Kennzahl sich verbessert – Technik folgt danach als Begründung.

3. Skizzieren Sie die Customer Journey als „idealen Verkaufsprozess“.
Legen Sie fest, welche Information in welchem Schritt nötig ist und welcher nächste Schritt für die Zielgruppe logisch und niedrigschwellig bleibt.

4. Reduzieren Sie die Kanalwahl auf das, was Sie im Jahresverlauf ressourcentechnisch auch durchalten können.
Lieber wenige, sauber gepflegte Kanäle mit klarer Taktung als viele Baustellen ohne Momentum.

5. Verknüpfen Sie Kanäle konsequent miteinander, statt isoliert zu arbeiten.
Wenn LinkedIn oder Messekontakte auf eine Website führen, muss dort der nächste Schritt sofort klar sein und zur Botschaft passen.

6. Setzen Sie auf messbare Kennwerte statt auf perfekte Konzepte.
Definieren Sie pro Kanal einfache Erfolgsindikatoren (z. B. Antworten, Termine, Downloads) und nutzen Sie diese zur Priorisierung.

7. Nutzen Sie Newsletter als Entscheidungsunterstützung, nicht als Unternehmensnachrichten.
Liefern Sie Inhalte, die technische Entscheider wirklich weiterbringen: Auswahlkriterien, Fehlerquellen, Praxisbeispiele, Checklisten.

8. Betrachten Sie Webinare als Weiterbildung, nicht als Produktpräsentation.
Wählen Sie ein konkretes Problem, lösen Sie es strukturiert, und bieten Sie am Ende einen klaren nächsten Schritt an (z. B. Checkliste, Kurzgespräch).

9. Planen Sie Messen vom Follow-up rückwärts.
Definieren Sie vorab Qualifizierung, Lead-Status, Verantwortlichkeiten und Reaktionszeiten, damit Kontakte nicht in der Ablage verschwinden. Weitere Informationen, wie ich Sie bei der Optimierung Ihrer Messeaktivitäten unterstütze, erhalten Sie hier.

10. Outsourcen Sie technische Erstkontakte nicht an fachfremde Callcenter.
In High-Tech-Märkten zählt Augenhöhe: Wer im Erstgespräch Fachfragen nicht sauber einordnen kann, setzt das Vertrauen aufs Spiel und riskiert mühsam erarbeitete Kontakte dauerhaft zu verlieren.

Welche Ideen gibt es für die Neukundenakquise?

1. Inaktive Kunden und Ex-Kunden systematisch reaktivieren
Viele Unternehmen unterschätzen Reaktivierung als schnellsten Weg zu neuen Projekten. Ein sauberes, wertschätzendes Reaktivierungs-Skript (ohne Druck) liefert oft mehr als „kalte“ Erstansprache.

2. SEO/GEO-Landingpages pro Segment oder Problem aufsetzen
Erstellen Sie wenige, aber inhaltlich sehr präzise Seiten zu den wichtigsten Zielsegmenten in Ihrer Industrie oder Problemstellungen Ihrer Kunden (Industrie-/High-Tech-Kontext). Damit werden Sie bei konkreten Suchanfragen sichtbar, ohne dauerhaft aktiv „Klinken zu putzen“. Unterstützung bei Ihrer Website-Optimierung durch SEO und GEO erhalten Sie hier.

3. LinkedIn für Reichweite nutzen
Statt Pitch-Nachrichten funktioniert im B2B meist: wiederkehrend fachliche Inhalte, die konkrete Entscheidungen erleichtern. Ziel ist, dass potenzielle Kunden Sie schon kennen, bevor es zur ersten Anfrage kommt.

4. Webinare als Akquisewerkzeug: Weiterbildung statt Produktvorstellung
Wählen Sie ein konkretes Problem, das Ihre Zielgruppe wirklich beschäftigt, und liefern Sie eine belastbare Einordnung inklusive Lösungswegen.

5. Newsletter/E-Mail
Nutzen Sie E-Mail, um Kontakte über längere Zyklen „warm“ zu halten: kurze, relevante Impulse, Checklisten, typische Fehler, Entscheidungskriterien. Im B2B ist Kontinuität wichtiger als Frequenz.

Welche Marketinginstrumente gibt es für die Neukundengewinnung?

Für die Neukundengewinnung im B2B gibt es eine Reihe bewährter Marketinginstrumente, die in der Praxis idealerweise in einen klaren Prozess eingebettet sind. Am Anfang stehen die strategischen Grundlagen: eine saubere Zielkundendefinition und ein Nutzenversprechen, das die Wirkung Ihres Angebots beschreibt. Darauf bauen die Instrumente zur Kundengewinnung auf, mit denen Sie Sichtbarkeit, Vertrauen und Anfragen systematisch erzeugen.
Zu den wichtigsten Instrumenten zählen die Website als zentraler Anker und Content-Marketing, das typische Entscheidungsfragen beantwortet, in Bezug auf Sichtbarkeit optimiert durch SEO und GEO (und bei Bedarf SEA). Für längere Entscheidungszyklen sind Newsletter und E-Mail-Kampagnen zentral, weil sie Kontakte wiederholt mit relevanten Inhalten versorgen und Schritt für Schritt in Richtung Gespräch führen. Als Reichweiten- und Vertrauensinstrument wird häufig LinkedIn genutzt: primär über fachliche Inhalte, nicht über aggressive Direktansprache. Zusätzlich gehören Webinare (als Weiterbildung und Vorqualifizierung) sowie Messen/Events als persönliche Kontaktpunkte in den Marketing Mix. Für Top-Zielkunden kann eine Key Account Management (KAM) sinnvoll sein, bei der Inhalte und Kontaktpunkte gezielt auf wenige priorisierte Accounts ausgerichtet werden. Flankierend sollten Sie Social Proof (z. B. über ein gepflegtes Unternehmensprofil) und ein CRM/Leadmanagement als Steuerungsinstrument einplanen, damit aus Kontakten messbar Opportunities werden.

Wie mache ich eine Neukundenakquise?

Neukundenakquise machen Sie im B2B indem einen klaren, wiederholbaren Prozess aufsetzen. Starten Sie mit der Zielkundendefinition: Welche Branchen und Anwendungsszenarien sind für Ihr Unternehmen wirklich relevant, und welche Rollen müssen Sie im Buying Center erreichen – etwa Technik, Produktion, Einkauf und Management? Daraus leiten Sie ein Nutzenversprechen ab, das die Wirkung beschreibt und nicht nur technische Eigenschaften aufzählt.
Im nächsten Schritt modellieren Sie die Customer Journey als idealen Verkaufsprozess. Entscheidend ist dabei nicht, „mehr Kontakte“ zu erzeugen, sondern den Ablauf zu standardisieren: Welche Informationen braucht der Erstkontakt, wodurch entsteht Vertrauen, und was ist der nächste sinnvolle Schritt? In der Praxis ist dieser Schritt selten ein sofortiger Kauf, sondern eher ein Download, ein Webinar, ein Referenzbeispiel auf Ihrer Website oder ein Termin mit der Fachabteilung. Damit das funktioniert, muss intern klar sein, wer wann übernimmt und welche Informationen sauber übergeben werden.
Erst danach wählen Sie die passenden Kanäle – konsequent an Ihren Ressourcen ausgerichtet. Zum Schluss sorgen Sie mit einfachem Vertriebscontrolling dafür, dass nichts versandet: CRM als zentrale Datenbasis, eindeutige Lead-Status, verlässliche Follow-up-Taktung und wenige Kennzahlen, die zeigen, ob die Akquise auf Umsatz einzahlt.

Welche Kanäle gibt es im B2B-Marketing?

Für den Mittelstand ist häufig ein Mix aus passiver und selektiv aktiver Akquise sinnvoll.
Folgende passive Kanäle sind sinnvoll:
1. Die Kundengewinnung mit Website wird nur durch SEO und GEO erst sinnvoll, damit Suchmaschinen und KI-Systeme Ihre Inhalte strukturiert einordnen und sichtbar ausspielen können.
2. Newsletter Marketing und E-Mail-Kampagnen stützen Ihre Neukundengewinnung im industriellen Umfeld, weil sie über längere Entscheidungszyklen Vertrauen aufbauen und Kontakte reifen lassen.
3. Webinare funktionieren als Akquisewerkzeug besonders gut für erklärungsbedürftige, technische Angebote, weil Sie Wissen vermitteln, ohne sofort eine Verkaufssituation zu erzeugen.
4. Kundenakquise per LinkedIn ist nur dann wirksam, wenn Sie fachliche Relevanz zeigen und langfristige Ziele verfolgen. Kurzfristige Direktnachrichten haben bei Entscheider*innen leider geringe Erfolgschancen.
5. Kundenakquise auf Messen bleibt auch in 2026 ein wichtiger Kanal im Marketingmix – aber nur, wenn der Prozess bis zum Follow-up im Vorfeld von Ihnen durchgeplant ist.

Aktive Kaltakquise im B2B durch einzelne Vertriebsmitarbeitende ist als Ergänzung immer sinnvoll, sollte aber vorbereitet und rechtlich sauber erfolgen. Ein technischer Vertrieb oder flankierende Unterstützung durch Engineering / Technik oder Forschung & Entwicklung ist zwingend erforderlich.